Le web 2.0 en trois concepts (partie 1) suite...

Le web 2.0 : une culture qui percole lentement dans nos organisations

Quelques mandats pour des clients et la préparation d'un livre sur le sujet m'ont amené au cours des derniers mois à faire une mise en abîme complète dans l'univers du web 2.0. Je me suis particulièrement intéressé aux initiatives de relations publiques tentées par nos organisations québécoises dans le domaine des médias sociaux, tant dans le secteur privé que dans le secteur public.

Les blogues, Facebook, YouTube, Twitter, les podcasts sont bien davantage que de nouveaux gadgets s'ajoutant simplement à la boîte à outils des spécialistes en relations publiques. Ils créent une nouvelle dynamique entre les organisations et leurs parties prenantes qui, à terme, remettra en question le contrôle de la communication publique. Cette remise en question du pouvoir des communicateurs dont j'ai parlée dans mon dernier billet est sans doute une des raisons qui expliquent l'immobilisme de beaucoup de nos organisations face aux nouveaux médias. Depuis toujours, les communicateurs et les dirigeants d'entreprise pensent en terme de contrôle du message et en termes de diffusion de ce message à des publics.

Les médias sociaux changent la donne à cet égard. Ils offrent aux individus et aux groupes les outils leur permettant de jouer un rôle plus important que jamais dans le processus d'influence de l'opinion publique. Ils obligent les communicateurs à changer leur vocabulaire et, plus fondamentalement, à changer leur manière de voir les relations entre une organisation et ses parties prenantes. On passe de la diffusion unidirectionnelle de messages prédéfinis à une conversation plus ouverte et plus transparente entre l'organisation et ses parties prenantes. Dans cette nouvelle réalité, le message se bâtit de manière dynamique, au fil des échanges de points de vue entre les porte-parole de l'organisation et les acteurs de la communauté qui échangent avec eux. Il y a là un changement de paradigme total, qui appelle de nouveaux réflexes, de nouvelles manières de penser la stratégie de communication des organisations.

L'impatient qui m'habite n'en peut plus de constater l'écart abyssale qui nous sépare de nos collègues américains, britanniques, australiens, brésiliens et même... canadiens dans l'adoption des nouveaux principes de communication que proposent les médias sociaux. Mais avec un peu de recule, on peut voir que la machine s'est mise en marche ici aussi. Certes, les manifestations concrètes de cette transformation restent encore marginales, mais le mouvement plus vigoureux des derniers mois dans le domaine semble bien indiquer que le compte à rebours est bel et bien commencé.

Voici donc quelques exemples tirés de l'inventaire que j'ai réalisé dans la dernière année. La liste est certes incomplète, mais elle permet de montrer la nouvelle dynamique qui se met en place. Et je lance une idée (que je mettrai peut-être à exécution moi-même, mais les volontaires sont les bienvenus!): nous devrions développer un wiki consacré aux exemples de projets web 2.0 réalisés au Québec en relations publiques. Il existe une telle initiative lancée à l'origine par Peter Kim, mais qui regroupe des exemples à l'étranger. On le sait, l'approche "tout le monde le fait, qu'est-ce qu'on attend pour le faire" est toujours efficace pour sortir les décideurs de leur torpeur et quand les exemples sont d'ici, la démonstration est souvent plus efficace.

Communication institutionnelle

- Institut Douglas

Les habitués du web 2.0 connaissent bien ce projet qui en a impressionné plus d'un pour son ingéniosité, mais également pour ses résultats. Adoptant une approche multiplateforme qui combine blogues, chaîne YouTube, Google Vidéo, Flickr, Twitter, podcasts et fils RSS, l'Institut a réussi à rejoindre beaucoup d'internautes qui n'étaient pas nécessairement intéressés par sa cause.

Voyez ici la présentation préparée par la responsable du projet à l'Institut, la directrice des communications, Stéphanie Lassonde.

- Molson

Molson applique une approche intéressante sur Twitter. Un groupe de gestionnaires de l'entreprise, chacun dans son champs d'expertise, participent à la conversation avec les internautes qui les suivent sur le populaire réseau de micro-bloguage. Ce groupe de porte-parole de l'entreprise se coordonne grâce à un outil appelé CoTweet.

Prenez cinq minutes pour entendre les explications du responsable du projet, Ferg Devins, qui est vice-président, Affaires publiques et gouvernementales à Molson Canada.

- L'École des hautes études commerciales

L'École des HEC a lancé l'an dernier un blogue mettant en valeur l'expérience vécue par ses étudiants participant aux échanges internationales http://experience.hec.ca/echanges_internationaux/. Un blogue efficace, auquel s'est ajouté cette année un deuxième blogue, consacré à l'expérience d'étudiants de MBA partis au Vietnam dans le cadre des missions du campus international. Les intéressés pouvaient également suivre les étudiants sur Twitter.

Affaires publiques

- First Capital Realities

Les initiés aux médias sociaux connaissent bien le cas du blogue de First Capital Realties, une réalisation du collègue Pierre Bouchard, d'Indico. Au coeur d'une stratégie de communication qui sortait nettement des recettes habituelles, ce blogue a joué un rôle de premier plan dans l'acceptation sociale d'un projet immobilier de cette entreprise, le Marché du Vieux-Longueuil.

Certainement l'un des meilleurs cas d'application web 2.0 en relations publiques au Québec. Voyez la présentation qu'en fait Pierre Bouchard .

- Blogue du Pont Mercier

Une autre belle réalisation favorisant le rapprochement entre un projet et les citoyens qui doivent composer avec ses irritants. Voyez ici la description qu'en fait la collègue Michelle Sullivan.

- Ministère des Finances du Québec

Le Ministère des Finances du Québec a fait preuve d'audace lors de la préparation de son dernier budget. En effet, il a procédé à une consultation pré-budgétaire auprès des internautes via un groupe Facebook créé pour l'occasion. Voici la description qu'en fait Jean-François Ferland de Direction informatique.

Relations publiques marketing

- Quartier des spectacles

Le Partenariat du Quartier des spectacles lance une offensive sur les médias sociaux sur quatre plateformes: une page de fans sur Facebook, une chaîne YouTube, un compte Twitter et un compte Flickr (photos). Il est devenu depuis un joueur très actif sur ces deux réseaux sociaux et les internautes affluent comme « fans », amis et « followers ».

Très prometteur.

Relations médias

- Les Restaurants McDonald

Le communiqué pour les médias sociaux est une nouvelle réalité ici, mais dans plusieurs marchés étrangers, notamment aux État-Unis, aux UK et en Australie, en fait là où il se fait des relations avec les blogueurs, ils font désormais partie des outils de base en relations médias.

Voici celui qu'a publié McDonald en marge du programme olympique de Vancouver 2010.

- Commission canadienne de tourisme

La salle de presse en ligne est particulièrement bien équipée, côté applications web 2.0, intégrant des fils RSS pour envoyer aux journalistes incrits des suggestions d'histoires ou de nouvelles, des vidéos hébergés sur YouTube pour montrer les attraits du pays et des carnets de blogueurs.

Communication interne

- Groupe Canam

Gagnant d'un grand prix au concours d'excellence de la Société québécoise des professionnels des relations publiques cette année, ce projet a permis d'utiliser Facebook comme plateforme de communication avant, pendant et après une congrès des cadres de l'entreprise, un événement stratégique qui a lieu à tous les deux ou trois ans dans l'entreprise.

Voyez ici la présentation qu'en fait la responsable du projet, Nathalie Pilon de Groupe Canam, lors de l'événement Webcom Montréal, en 2008.

Causes

- One Drop

Le président du Cirque du soleil, Guy Laliberté a lancé la Fondation One Drop qui s'attaque à la problématique de l'eau potable dans la population des pays en voie de développement. Au cours des derniers mois, la Fondation a lancé une initiative de levée de fonds utilisant Twitter.

Vous avez des projets web 2.0 à ajouter à cette liste ? Allez-y! :o)

Prochain billet: Partie 2 de la série. La nouvelle transparence des organisations