Si l'entrée en scène du webacteur et l'émergence d'une nouvelle transparence sont deux concepts qui transforment la pratique des communications et des relations publiques, l'explosion du sans fil et de la mobilité n'ont pas fini de bousculer les relationnistes et leurs organisations. Plus particulièrement, les capacités décuplées de ces outils mobiles pour capter et publier en un ou deux clics des photos et des vidéos de qualité assez remarquable (comme le font plusieurs téléphones mobiles intelligents, notamment le iPhone) présentent de nouvelles exigences de rapidité et de transparence pour les organisations et leurs communicateurs.
Un employé de métro enguirlande un client
Commençons par l'histoire publiée le 17 octobre par le London Evening Standard au Royaume-Uni. Dernier à quitter le wagon d'un train en panne dans le métro de Londres, un homme âgé se coince la main dans les portes du wagon d'où il tente de s'extirper. Pendant une trentaine de secondes, il reste ainsi, debout sur le quai, la main emprisonnée entre les portes du wagon qu'il vient de quitter. Finalement des employés de la station interviennent pour faire ouvrir les portes et le libérer. Alors que le pauvre homme tente de comprendre ce qui s'est passé, un des employés avec lesquels il tente de s'expliquer commence à l'engueuler, mais vraiment de manière très agressive. Le hic: un passager révolté par la réaction de l'employé capte la scène avec son téléphone mobile et la télécharge sur YouTube. Une autre version, toutefois incomplète, apparaît ici avec les sous-titres anglais pour mieux saisir la nature des propos tenus par l'employé du métro. En moins de deux, l'histoire se répand dans les médias sociaux et éventuellement est reprise par les médias traditionnels. La pression sur Transport for London est telle qu'en quelques heures à peine, le maire de Londres intervient publiquement pour dénoncer le comportement inacceptable de l'employé fautif et Transport for London enchaîne en suspendant ce dernier. Éventuellement, l'employé décide de démissionner et quitte l'entreprise.
Au-delà des images troublantes et pas très flatteuses pour le service à la clientèle du métro de Londres et de l'issue pour le moins dramatique de l'histoire, ce qui est fascinant à observer, c'est l'échange de commentaires (près de 700), qui s'empilent sur la page YouTube où est publiée la vidéo de l'incident. Non seulement, comme on peut s'y attendre, elle contient de nombreux commentaires désobligeants à l'endroit de Transport for London et de ses employés, mais elle comporte aussi un nombre intéressant de commentaires qui prennent la défense des employés du métro, ou qui tentent d'apporter des nuances pour démontrer que le comportement de cet employé n'est pas du tout à l'image de celui de tous les employés du métro.
Des souris dans la boulangerie!
Autre exemple, celui-ci québécois (les habitués du Carnet Techno de Bruno Guglielminetti l'auront déjà repéré): Première Moisson. Le 13 octobre dernier, Laurent Rabatel filme avec son mobile ce qui semble être des souris dans une succursale de la chaîne de boulangeries bien connue. Quelques tweets plus tard sur Twitter, l'histoire s'enflamme et est reprise par l'auteur du Carnet Techno. Quelques centaines de visionnements de la vidéo suffisent à convaincre les propriétaires du commerce de l'importance de répondre rapidement par les mêmes moyens pour espérer s'en sortir. Une contre-attaque rapide de Première Moisson s'organise et prend vie sur Twitter et sur YouTube, avec une vidéo qui présente la situation, mais vue de l'intérieur et de manière transparente. Première Moisson met en ligne une vidéo qui ne gagnera certes pas de prix pour la meilleure vidéo de l'année, mais d'un point de vue de communication de crise, cette production a eu un effet boeuf sur l'évolution de la situation. Dans les minutes qui ont suivi sa mise en ligne, la vidéo de Première Moisson a suscité des commentaires élogieux qui soulignaient essentiellement sa rapidité d'intervention et sa transparence. Tous les détails, vidéos et liens sont présentés dans le Carnet Techno.
Comme le souligne avec justesse l'auteur du Carnet Techno, Première Moisson a été si rapide et si efficace dans sa réponse à cette amorce de crise qu'elle a pu éteindre la controverse sans que l'histoire ne se retrouve dans le bulletin de nouvelles télévisé ou dans les journaux.
Les agents de la douane ont pris mon bébé!
Si les médias sociaux combinés aux caméras intégrés aux téléphones mobiles servent l'émergence d'un webacteur influent, ils peuvent aussi appuyer les organisations injustement prises à partie sur la place publique. Le TSA (Transportation Security Administration), un cas cité par Shel Holtz lors de son passage à Webcom-Montréal il y a quelques jours, a eu recours à ses caméras de surveillance de l'aéroport d'Atlanta et à son blogue The TSA Blog pour retourner à son avantage une situation embarrassante. Une « blogger mom » dont le blogue a pour titre « My Bottle's up » et qui signe ses billets « Nic », publie le 16 octobre sur son blogue un texte incendiaire ayant pour titre "TSA Agents Took My Son". Dans ce billet, Nic accuse les agents du TSA de l'avoir séparée de son bébé pendant plusieurs minutes pour la fouiller séparément. Le texte est assez bouleversant et on y sent tout à la fois la rage et l'impuissance d'une mère qu'on a injustement séparée de son enfant, alors que le règlement interdit de telles pratiques. Bref, tous les ingrédients sont réunis pour faire naître une situation explosive pour le TSA. Et quelques minutes après la publication du billet de Nic, explosion il y a! Au-delà de 250 commentaires déchaînés dénonçant les faits et gestes des agents du TSA... jusqu'à ce que « blogger Bob », un douanier qui publie régulièrement sur le blogue du TSA, publie un billet où il nous invite à visionner un montage de 15 minutes qui recoupe de 9 angles de caméra différents ce qui s'est passé à l'aéroport d'Atlanta ce soir-là. Le visionnement de la vidéo permet de suivre pas-à-pas le passage de Nic aux douanes et, comme le dit Blogger Bob, rien n'indique qu'il se soit passé quoi que ce soit qui se rapproche de la description faite dans le texte de Nic. Encore là, les commentaires fusent, mais cette fois-ci ils sont favorables en général au TSA
Curieusement, dans les 48 heures qui suivent l'intervention du TSA, le blogue de Nic devient inaccessible pour ses visiteurs. Puis, elle revient avec un billet intitulé « My apologies », dans lequel elle s'excuse pour l'interruption et dans lequel elle confirme qu'il s'agissait bien d'elle qu'on voyait dans la vidéo publiée par le TSA. Mais elle indique aussi que la vidéo est un montage qui ne présente pas tout ce qui s'est passé. Elle laisse entendre que ce qu'elle a décrit s'est bel et bien produit, mais que ce n'est pas présenté dans le montage publié par le TSA. Nouvelle flambée de commentaires...
Et Blogger Bob s'est empressé de revenir avec un nouveau billet, précisant que par soucis de transparence et pour éliminer toute possibilité de doute, le TSA publiait l'entièreté des neuf segments vidéo captés par les neuf caméras de surveillance (les liens vers les segments vidéo apparaissent à la suite de la vidéo initiale dans le même billet cité plus haut). À la lecture des commentaires qui ont suivi, le TSA s'en est tiré avec tous les honneurs côté crédibilité. Je vous invite à aller les consulter pour vous faire une idée.
Tout cela me fait conclure, comme le croient plusieurs, que le temps de réponse des organisations aux crises se mesurera désormais non plus en dizaines de minutes, mais en minutes, voire... en dizaines de secondes! Mais l'autre conclusion que je trouve importante, c'est que les communicateurs d'entreprise doivent peut-être accorder beaucoup plus de marge de manoeuvre à leurs employés pour interagir avec les publics de l'organisation. C'est du moins ce que fait le TSA et on peut le constater, le risque semble en valoir la chandelle.
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